Главная страница
Контакты

Навигация по странице:

  • МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра экономики и управления в строительстве Н.А. Бондарева, С.М. ГоркинаМ А Р К Е Т И Н Г

  • Таблица 1 Влияние концепции маркетинга на ориентиры работы предприятия

  • Маркетинговая среда

  • Концепции маркетинга

  • Основные функции маркетинга

  • Виды маркетинга

  • Формы маркетинга. Формы маркетинга применяются в зависимости от состояния спроса (таб. 2).Таблица 2 Формы маркетинга и задачи

  • Состояние спроса Форма маркетинга





  • сокращенный вариант пособия Маркетинг. Московский государственный строительный университет


    Скачать 2.33 Mb.
    НазваниеМосковский государственный строительный университет
    Анкорсокращенный вариант пособия Маркетинг.doc
    Дата09.07.2018
    Размер2.33 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файласокращенный вариант пособия Маркетинг.doc
    ТипДокументы
    #15430
    страница1 из 14
      1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

    Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

    МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

    Кафедра экономики и управления в строительстве

    Н.А. Бондарева, С.М. Горкина
    М А Р К Е Т И Н Г
    (УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ ВУЗОВ)
    для бакалавров по направлению 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент» всех форм обучения

    МОСКВА 2011 Г.

    глава 1

    Современная концепция маркетинга

    Маркетинг – относительно молодая научно - прикладная дисциплина. Ему около 100 лет. Впервые термин появился в 1902 г. Начиная с середины 20-го столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров.
    Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере, может использоваться в четырех значениях:

    1. Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями.

    2. Маркетинг как функция управления производственно-сбытовой деятельностью.

    3. Маркетинг как наука.

    4. Маркетинг как учебная дисциплина.

    Рассмотрим три первые трактовки маркетинга.

    В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделять три уровня использования данной концепции:

    • деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность, прежде всего с позиций создания ценности потребителям. Данный уровень соответствует использованию маркетинга в первом его значении. В последние годы это привело к развитию концепции целостного маркетинга.

    • в организации используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (изучение конъюнктуры рынка, комплекс продвижения и т.д.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию.

    • в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

    Ключевыми понятиями маркетинга являются: потребитель, производитель, продукт, рынок, потребность, спрос, обмен.

    Отсюда можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

    1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночных условий и конъюнктуры.

    2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

    3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт именно у вас.

    4. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости.

    5. Стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности.

    Становление маркетинга было обусловлено возникновением новой социально-экономической ситуации – процессами развития постиндустриального общества, связанными с интенсивным научно-техническим процессом, глубоким насыщением рынка, совершенствованием законодательства. Но были и другие причины. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес-процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Все это породило новое течение в науке управления – маркетинг (marketing).

    Маркетинг стал интегральной дисциплиной, впитав в себя новейшие достижения других областей знаний: теории систем и кибернетики, социологии, психологии, информатики, экономики. И маркетинг, по сути дела, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса.

    Так что же это? Наука, искусство или хозяйственная практика? Определений маркетинга множество, около 2000. В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок». Все определения можно разделить на 3 группы [2]:

    1. Маркетинг – как организация торговой деятельности.

    2. Маркетинг – как система организационно-технических и коммерческих функций. В их число входят – изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, формирование политики цен, операции по сбыту, обслуживание покупателя.

    3. Маркетинг – как рыночная концепция управления современным производством. К сожалению, в России до этого уровня еще очень далеко. Самый простой пример: руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми замами – главные инженеры, в то время как на Западе руководители фирм имеют обязательно высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

    Таким образом, маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена.

    В России концепция маркетинга вошла в обиход с началом интенсивных социально-экономических преобразований и ее признание прошло несколько стадий.

    В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг». Из множества трактовок сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая:

    маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

    Маркетинг (от англ. market – рынок) – совокупность экономических отношений, проявляющихся в сфере обмена товарами между производителями и потребителями.

    Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

    Обращаясь к понятию рынка, можно выделить два основных подхода к его трактованию.

    Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

    • рынок как способ организации общественного производства (свобода предпринимательства, ограниченная роль государства);

    • рынок как способ поведения хозяйственных субъектов (характер принимаемых решений и отношения между субъектами);

    • рынок как способ мышления (мировоззрение участников хозяйственной деятельности).

    Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретного экономического содержания.

    В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

    С точки зрения данного курса, для нас представляют наибольший интерес рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей и которые в экономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».

    В основе рынка лежат четыре сферы деятельности человека:

    1. Непроизводственная сфера (образование, торговля, услуги).

    2. Производственная сфера.

    3. Финансовая сфера.

    4. Духовная сфера.

    В зависимости от этого различают следующие виды рынков: рынок средств производства; потребительский рынок; рынок услуг; рынок капитала; рынок труда; валютный рынок; рынок ценных бумаг; ссудный рынок; рынок научно-технических идей; рынок научно-технической продукции; рынок образования; рынок культуры.

    Итак, маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

    Цель маркетингаформирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

    В основе классической школы при определении функций менеджмента (управления) лежат три составляющие – финансы, производство и маркетинг, то есть маркетинг является инструментом менеджмента. С принятием концепции маркетинга на предприятии меняются взгляды руководства на управление, меняются ориентиры работы самого предприятия (таб. 1).

    Таблица 1

    Влияние концепции маркетинга на ориентиры работы предприятия

    Ориентиры работы предприятия до принятия маркетинга

    Ориентиры работы предприятия после принятия маркетинга

    1. Себестоимость.

    1. Цена, которую готов платить

    потребитель.

    2. Бюджет организации

    ориентирован на производство.

    2. Бюджет организации

    ориентирован на сбыт товаров.

    3. Научно-исследовательские работы

    ориентированы на совершенствование

    работы, т.е. на внутреннюю ситуацию

    на предприятии.

    3. Научно-исследовательские работы

    ориентированы на анализ

    ситуации на рынке.

    4. Планирование выпуска продукции

    и ее ассортимент ориентированы

    на улучшение качества.

    4. Планирование выпуска продукции

    и ее ассортимент ориентированы

    на требования покупателей.


    Маркетинговая среда

    Маркетинговая среда это совокупность действующих за пределами предприятий субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми сегментами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на нее и на отношения с контактными аудиториями. Микросреда подразделяется на внутреннюю среду (ведомственная и административная структура предприятия) и внешнюю (поставщики, конкуренты, посредники, потребители, контактные аудитории, общественные движения, финансовые круги).

    Макросреда представлена внешними факторами, которые оказывают влияние на микросреду в целом. К этим факторам относят демографические, экономические, природные, технологические, политические культурные.

    Маркетологи несут ответственность за отслеживанием значительных изменений среды, учитывая при этом, что не всегда можно повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду, а лишь наблюдать и активно реагировать на ее изменения.

    Концепции маркетинга

    Концепция это основная точка зрения, руководящая идея, конструктивный принцип.

    Существует пять основных подходов:

    1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятию необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

    2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, необходимо постоянно совершенствовать товар.

    3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что необходимо предпринять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, рекламного воздействия.

    4. Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

    5. Социально-этичный маркетинг – явление самого последнего времени

    Основной вывод: главная цель маркетинга – ориентация на потребителя.

    Основные требования к социально-этическому маркетингу.

    1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

    2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.

    3. Предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей, и особенно, если они могут причинить вред обществу в целом.

    4. Потребители должны, опираясь на общественное мнение, поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей.

    5. Потребители не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии.

    Исходя из этих норм видно, что маркетинг - это не только удел продавцов, но и покупателей.

    Поэтому существует два типа рынка:

    1. Рынок продавца – это такой рынок, на котором больше власти имеют продавцы и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

    1. Рынок покупателя – имеют власть покупатели, а наиболее активны продавцы. Он бывает трех видов:

    а) производитель выпустил недостаточное количество товаров;

    б) предложение товара и потребность в нем равна;

    в) переизбыток товаров.

    Основные функции маркетинга

    Основное отличие функции маркетинга от других функций предприятия состоит в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между предприятием и ее потребителями, клиентами. Функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса с постоянно меняющимися потребностями.

    Основные функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

    1. Аналитическая функция.

    а) изучение рынка как такового. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенным порядке по мере убывания интересов предприятия. Ранжирование по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование (внешне-экономическая деятельность), географическое положение, стабильность правового режима.

    б) изучение потребителей;

    в) изучение фирменной структуры рынка (конкуренты, контрагенты, посредники);

    г) изучение товарной структуры (какой товар выпускать и когда менять выпуск одного товара на другой, новый);

    д) анализ внутренней среды предприятия.

    2. Производственная функция.

    а) организация производства новых товаров, разработка новых технологий (это ключевой фактор коммерческого успеха, можно за короткое время добиться монопольно высокой цены и получить более высокую прибыль);

    б) организация материально-технического снабжения (точно в срок);

    в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции (сервис, ценовая политика и т.д.).

    3. Сбытовая функция (функция продаж).

    а) организация системы товародвижения (включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства до начала потребления);

    б) проведение целенаправленной товарной политики;

    в) организация сервиса;

    г) проведение целенаправленной ценовой политики.

    4. Функция управления и контроля.

    а) планирование (уменьшить неопределенность и риск и обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях);

    б) информационное обеспечение. Учет факторов, влияющих на деятельность предприятия. Факторы делятся на две группы:

    1) экзогенные (внешние);

    2) эндогенные (внутренние). К ним относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровень складских запасов, финансовое положение.

    Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата.

    в) коммуникационное обеспечение управления маркетингом (формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду);

    г) контроль с помощью ситуационного анализа (выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособиться к изменению окружающей среды).

    Виды маркетинга

    1. Внутренний маркетинг предусматривает реализацию товара в конкретном регионе.

    2. Экспортный маркетинг – реализуется товар и услуга на внутреннем и внешнем рынке.

    3. Импортный маркетинг - реализация товара импортного производства на внутреннем рынке страны.

    4. Научно-технический - реализация патентов, лицензий, ноу-хау, научно-технических разработок.

    5. Маркетинг прямых инвестиций – изучение инвестиционного климата.

    6. Международный маркетинг – реализация товаров и услуг по всем странам.

    7. Коммерческий маркетинг – реализация по видам товаров и услуг.

    8. Некоммерческий маркетинг – относятся образование, культура, здравоохранение, социальная защита.

    Формы маркетинга.

    Формы маркетинга применяются в зависимости от состояния спроса (таб. 2).
    Таблица 2

    Формы маркетинга и задачи

    Состояние спроса

    Форма маркетинга

    1. Большинство считают данный товар вредным. Негативный спрос.

    Конверсионный маркетинг.

    Установить, почему потребители испытывают неприязнь и можно ли изменить это путем изменения товара, снижения цен, активного стимулирования сбыта.

    2. Отсутствие спроса.

    Стимулирующий маркетинг.

    Создать спрос, отыскать способы увязки потребительских свойств товара с потребностями людей или создать условия для зарождения спроса.

    3. Скрытый спрос (спрос на несуществующие товары).

    Развивающийся маркетинг.

    Оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товары.

    4. Падающий спрос.

    Ремаркетинг.

    Изменить товарное предложение, улучшить обслуживание, повысить стимулирование сбыта.

    5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос

    Синхромаркетинг.

    Применение гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения.

    6. Полноценный спрос.

    Поддерживающий маркетинг.

    Поддержать существующий спрос.

    7. Чрезмерный спрос.

    Демаркетинг.

    Снизить уровень спроса, рост цен, отказ от рекламы.


      1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14